马 光 学

“城市品牌营销”的概念最早来源于西方的“国家营销”理念。现代营销之父菲利普·科特勒在上世纪末撰写《国家营销》时认为，一个国家，也可以像一个企业那样用心经营。延伸到城市层面，可以说，一个城市也可以像一个企业那样用心经营。企业品牌营销是为了创造品牌、销售产品，城市品牌营销是为了获得更多的发展资源。在公平竞争的市场环境中，城市品牌营销便成了获取资源的重要手段，只有把城市的名气“推销”出去，才能得到更好的城市发展资源。 ２００７年，北京国际城市发展研究院发布《中国城市品牌价值报告》，十堰市在“宜居、宜业、宜学、宜商、宜游”五项指标的综合评比中，远远超过省内其它城市，仅次于省会城市武汉，名列全省第二位，在全国地级市中十堰排名第１４位，其中在“全国宜居城市”评比中，十堰市在全国２８７个地级以上城市中排名第３位。十堰越来越为人们所关注，十堰应以此为契机，从战略高度加强城市品牌营销工作。

一、加强城市品牌营销工作是时代的要求

我国的城市品牌营销经历了宣传时代和营销推广时代，现在正在全面进入国际化品牌战略升级时期的2.0时代。1997年之前，国内城市品牌营销的重点是旅游目的地的“景点营销”以开发更多景点来吸引和留住游客，是 “城市成绩宣传时代”；从1997年—2007年之前，我国城市品牌开始有了“项目营销”、整体推介的理念，中国已经进入全面化的“城市品牌营销推广时代”。理论界形象地将此时代称之为“城市品牌营销1.0时代”；进入2007年，随着北京奥运会的临近，许多城市开始提出建设国际化大都市的目标，借力奥运进行“城市品牌国际化战略升级”，中国城市品牌营销已经进入2.0时代。

城市品牌营销2.0时代在品牌意识上，更加注重城市整体形象的“国际化都市营销”，营销手段更多采取国际大型赛事、国际大型会展进行重大事件营销和整合营销传播，媒体平台开始集中运用中央电视台在全球覆盖的国际化媒体和海外主流媒体的推广，各个城市品牌营销开始加速，不断加大力度，把城市品牌战略放到一个极其重要的位置去考虑。

目前国际内环境的发展变化，迫使各个城市品牌营销必须进行战略升级。首先是经济全球化进程，要求各个城市必须面向国际，必须尽快纳入到全球视野当中，以世界姿态进行品牌战略思考；其次是中国的和平发展给世界带来许多新鲜的机会，中国逐渐成为经济文化的中心之一和世界游客的主要目的地之一；三是北京奥运会为中国向世界开放提供了历史机遇，中国的城市必须借助这个机会让世界了解中国、让中国走向世界。

当前，北京奥运会、上海世博会、广州亚运会和深圳世界大运会为城市品牌营销战略升级提供了契机，城市品牌营销已进入到全新的国际化竞争的2.0时代，加强城市品牌营销工作是顺应时代发展的客观要求。

二、十堰市城市品牌营销的实践

十堰市“因车而建、因车而兴”，特殊的建市背景使得“汽车城”城市品牌差异化定位伴随建市就已树立。可以说十堰市从建市之初，就将“汽车城”的城市品牌植入到城市发展之中。在城市的发展中，十堰市致力于发展汽车支柱产业，使“十堰”与“汽车”互兴互荣，不断壮大。东风公司由原来的单一产品的制造厂发展成为打造“中国第一、世界前三”国际性现代企业，十堰市由原来的贫困山镇发展成为具有较强竞争力的汽车特色工业基地城市。十堰市坚持大力发展汽车产业，使“汽车城”的地位得以不断巩固和提升。

1990年，国家邮政总局发行“社会主义建设成就”系列展邮票，经原市、厂努力争取，第二汽车制造厂（东风汽车）被选入“系列之三”公开发行，“湖北·十堰”伴随着具有“方寸名片”之称的邮票传播到千家万户、大江南北和海内外。

1991年11月，十堰成功举办了“中国·湖北武当文化武术节”。当时，邀请多位歌星、名人出席开幕式和闭幕式，节日期间好戏连台，中央、省电视台、电台对节日情况进行了报道。在当时文化生活还不是很丰富的情况下，十堰借助举办艺术节对十堰进行了很好的宣传。此次武术节以后，十堰紧紧依托武当文化，采取“文化搭台、经贸唱戏”的形式，已成功举办了七届武当国际旅游节，分别借助中央电视台《东西南北中》、《同一首歌》、《欢乐中国行》等节目推介十堰，使十堰载赋的“武当”品牌知名度大大提高。

2001年，十堰市为了更快做好城市品牌营销工作，成立了“十堰市经营城市领导小组”，在市委、市政府的领导下，各级各部门围绕城市建设、土地经营、盘活企业资产、深化公用事业改革、开发利用城市无形资产等方面不断探索，开展了卓有成效的工作，取得了丰硕成果。

在城市建设中，十堰市注重城市品牌“包装”。近期建成开通的几条主要道路分别命名为“东风大道”、“凯旋大道”等，从此细节就可看出十堰市打造城市特色品牌的良苦用心。

近几年来，十堰坚持实施大开放的工作思路，积极“走出去”，率武当功夫团和招商团远赴美国、韩国、澳大利亚等国家和港、台地区，积极推介十堰，促进经贸合作，取得了较好的效果。仅从近几年的时间，十堰就先后荣获了“全国综合实力百强城市”、“中国生活质量百强城市”、“中国投资环境百佳城市”、“全国创建文明城市工作先进城市”、“全国双拥模范城”、“国家园林城市”、“宜居城市”、“最安全城市”、“全国社会治安综合治理优秀地市”、“欧洲人最喜爱的中国十大景区”、“中国优秀旅游城市”、“国家级生态示范区”等称号，十堰市的美誉度不断提升。这些成绩都是十堰人艰苦努力、不懈奋斗所取得的。这些荣誉称号的获得为十堰市做好城市品牌营销工作打下了坚实的基础。

三、十堰市城市品牌营销存在的美中不足之处

从十堰市三、四十年的发展历程来看，十堰市城市品牌营销工作起步早，推介形式丰富，城市品牌显著提升，“汽车城、旅游城、水电城、生态城和区域性中心城市”的理念牢固树立并得以运用，城市品牌差异化定位得以逐步彰显。但是，我们在看到成绩的同时，也要看到我们在城市品牌营销方面面临的严峻形势和存在的不足之处。

从城市定位来看，城市差异化定位在遭受冲击。随着东风公司和东风有限公司的外移，武汉市、襄樊市均在极力打造“汽车”品牌，对十堰市壮大汽车城形成了极大的压力，“汽车城”的差异化定位遭到削弱。“武汉城市圈”的构建，使得部分人存在十堰在“边缘化”的误解，在思想上束缚十堰建设“区域性中心城市”的推进。

从城市资源配置来看，城市之间的品牌竞争非常激烈。丹江口市和河南淅川关于南水北调中线工程“水源城”之争就可见一斑。历史上曾出现过外市以“武当山”牌产销香烟的现象。这些都给我们如何在市场经济条件下巩固、发展、捍卫城市品牌提出了警示。

从城市品牌营销手段来看，新时代城市品牌营销需新时代的营销手段。“三合汤”、“酸浆面”走不出，同“肯德基”、“麦当劳”的最大差别就在于品牌营销上的差别。同样，城市营销也要注重品牌营销。要摆脱传统的经营城市观念，从战略的高度综合考虑城市营销，同时要高起点规划，走出国门，走向世界。云南省、昆明市耗资千万聘请国际知名咨询公司策划旅游业，取得巨大成效的成功经验，值得我们学习借鉴。湖南卫视“玖瑰之约”品牌栏目的打造，引爆了全国卫视娱乐节目，并以此为突破口使长沙文化娱乐产业得以飞速发展，长沙市“文化娱乐名城”的品牌也响彻全国。我们的武当文化、房陵文化的发展应从中受到启发。

从十堰市的市名来看，“十堰”二字的字义和读音使人在“读、识、记”方面容易产生费解和误解，市名同“大城市”形象存在不协调的问题。

四、积极应对城市品牌营销2.0时代之策

在中国城市品牌营销2.0时代，城市全面进入国际化品牌战略升级时期，城市品牌营销理论和城市品牌传播实践，都随着环境的变迁发生了重大的变化，城市品牌面临更多的机遇和挑战，准确的城市定位、城市营销及品牌塑造，是当今各个城市发展过程中迫切需要解决的问题。在此背景下，十堰市应强化城市品牌营销意识，创新营销手段，努力打造国际化城市品牌。

1、更新观念，树立国际化城市品牌营销意识。

企业的产品经营是初级经营，品牌经营是企业的高级经营。同样，城市品牌经营是城市经营的高级经营。传统的城市经营侧重于城市产品经营，是有形的，综合性薄弱的。而城市品牌经营侧重于无形的、整体的“城市形象”的塑造。因此，打造城市品牌需要有更高、更广阔的视野，传统的经营城市理念需要更新和提升。

城市品牌营销2.0时代，经济全球化决定城市国际化，经济全球化日趋明显，生产国际化，市场国际化，金融国际化和贸易国际化，使要素集聚程度最高的城市日趋国际化。在这个背景下，城市品牌营销理念是品牌战略的国际化，树立城市品牌国际化意识、展开国际化品牌传播就显得尤为重要。

2、突出差异化定位，打造特色知名品牌。

城市品牌营销2.0时代最重要的营销基础是清晰的差异化定位，城市首先必须解决这个基本问题并在很长一段时间坚持不变，才能取得整体的传播效果。越清晰直接、越具有差异化特色的“城市定位”，越能彰显城市品牌的特色。尤其在国际的大竞争环境中，与众多著名城市相比，扬长避短就显得更加重要。

目前，十堰市的城市定位已明确，关键是如何打造好特色品牌，突出鲜明的城市个性。十堰市以武当文化为特色的“旅游城”、以汽车为主导产业的“汽车城”的差异化城市品牌已被人们所认同。但是，其它的“生态城”、“水电城”、“区域性中心城市”差异化城市品牌的塑造还需要做更多的努力。普洱市为突出生态城个性，提出“普洱是茶林里长出来的城市”的响亮口号，使人能很直观的感受普洱市绿色、茶林的生态城鲜明个性。我们如何在众多的生态城中突出自己的个性，应该很好地研究和策划。

3、创新营销手段，整合化传播。

城市品牌营销2.0时代最重要的活动策略是创新型公关，而不是模式化公关。传统的“新闻发布会、经贸洽谈会、新春茶话会、群众恳谈会”等模式化的“公共关系”手段已落后当前形势，必须学会运用创新型公关推行城市品牌营销。

创新型公关不仅仅是大型活动和新闻宣传的结合，而是通过鲜明主题营销，达到客户关系管理或者体验营销的理想效果。比如香港的“全城跑马”，就是城市品牌成功创新化公关的例子。香港特别行政区是2008年北京奥运会马术比赛的举办地。为此，香港采用了“全城跑马”公关大型活动，即发动香港居民理解和支持马术比赛，营造浓厚的“跑马”氛围，并以此打造“跑马城”旅游城市品牌，取得了较好的效果。

影响一个城市品牌的内容是多个方面的，要做好一个城市的品牌推广工作也是需要从多个方面去做工作的，要集中各种力量，利用整合传播的观念，打好“组合拳”。要综合协调地使用各种传播方式，传递本质上一致的信息，达到宣传目的的。单一的电视广告宣传和大型歌会的方式，已经越来越不能满足城市品牌传播的内在需要。城市品牌营销需要有针对性、有步骤地、综合运用广播、电视、报纸、杂志、互联网、大型活动等所有的传播手段，才能达到品牌传播的目标。整合化传播不能面面俱到的“大而全传播”，应该是对传播目标最具有效果的媒体进行最大限度的应用。可以想见，2008年北京奥运会、大多数外国游客对中国的未知领域会提前打开电脑，进行搜索和阅读。城市品牌营销必须学会对搜索引擎、旅游电子商务、电子地图等新媒体手段的最佳运用。

今年7月26日，中央电视台经济频道在北京启动了第一场以“倾国倾城：城市品牌的奥运营销”为主题的座谈会，旨在“倾国倾城”热播之际，进一步强化各参与城市的品牌形象。这一活动在全国和世界影响很大，我市应抢抓机遇，积极参与活动，借此向全国、世界展示十堰。

4、打造品牌集群，提升营销影响力。

“独木难成林”。一个城市名牌企业群的建立，不仅仅有助于增加政府的财政收入，带动城市发展，更能促进形成规模经济气候，提升城市影响力。目前，我市名牌企业群规模还没有形成，“名牌”产品少。仅从注册商标来看，全市中国驰名商标仅一件（东风），省著名商标20多件，市知名商标50件左右。全市所拥有的“名牌”无论在数量和占比上，都落后于经济发达城市，难以对提升城市品牌构成强有力的支持。我市应坚定不移地推进名牌战略，打造一批名牌，形成集群化，整体提升城市品牌。

作者单位：十堰市人民政府研究室